Prema najnovijem istraživanju koje je Rakuten Viber sproveo u saradnji sa analitičkom kućom Omdia, razmjena poruka prerasla je iz jednostavnog alata za osnovna obavještenja u pravi digitalni izlog. Međutim, postoji i druga strana priče – uprkos velikom interesovanju, čak 70% maloprodajnih kompanija teško uspijeva da ostvari mjerljiv prihod ili angažman kupaca kroz ulaganja u ovaj kanal komunikacije. Šta bi trebalo odmah preduzeti kako bi se prevazišao taj jaz?
„Masovno bombardovanje“ porukama više ne daje rezultate
Stopa neuspjeha od 70% nije tehnološki, već strateški problem. Većina trgovaca i dalje razmišlja po modelu masovnog slanja identičnih poruka, što dovodi do tri ključna razloga zbog kojih kupci pružaju otpor:
- Neujednačeno korisničko iskustvo: Trećina trgovaca navodi da kvalitet korisničke podrške varira u zavisnosti od platforme. Tako nakon korisne komunikacije sa agentom prodaje često uslijedi automatizovana i nepersonalizovana SMS poruka.
- Zasićenost kampanjama: Niske stope otvaranja poruka pokazuju da trgovci i dalje „bombarduju“ korisnike generičkim sadržajem, umjesto da kreiraju prilike za stvarnu interakciju sa kupcima.
- Loše iskustvo prilikom konverzije: Čak i kada kupci otvore poruku, put do kupovine često je previše složen, zbog čega odustaju od proizvoda u korpi prije završetka plaćanja. To potvrđuje i analiza Baymard instituta iz 2025. godine, prema kojoj oko 70% onlajn kupaca napušta korpu zbog obavezne registracije, komplikovanih sistema plaćanja ili dugotrajnog procesa završetka kupovine.
Aktuelni kanali komunikacije
Kako bi prevazišli ove izazove, trgovci mijenjaju pristup. Iako elektronska pošta (85%) i dalje ostaje standard za slanje računa, aktivna komunikacija sa kupcima sve više se seli na platforme koje podržavaju cjelokupno korisničko iskustvo tokom kupovine.
- Društvena trgovina: Čak 62% trgovaca daje prioritet platformama poput Fejsbuka, Instagrama i TikToka, što je znatno iznad prosjeka drugih industrija. Ovaj trend pokazuje da je savremena kupovina postala izrazito vizuelna i društveno orijentisana.
- Mesindžeri i model „super-aplikacija“: Trgovci sve češće koriste platforme poput WhatsAppa i Rakuten Vibera, koje funkcionišu kao jedinstvena mjesta na kojima se čuvaju identitet kupca, programi lojalnosti i istorija kupovine u okviru bezbjedne komunikacije.
Personalizacija u velikom obimu uz pomoć vještačke inteligencije
Kako bi prevazišli postojeće nedostatke, trgovci se okreću vještačkoj inteligenciji kao jedinom načinu da obezbijede istinsku personalizaciju u velikom obimu. Čak 70% trgovaca iz regiona Centralne i Istočne Evrope, kao i Azijsko-pacifičkog regiona, navodi da im je primarni cilj primjene AI tehnologija unapređenje ciljanja publike (targeting).
Umjesto generičkih poruka koje se šalju svake sedmice, fokus se pomjera ka prediktivnim interakcijama. Vještačka inteligencija analizira navike pretraživanja i kupovine kako bi prava poruka stigla pravom kupcu u idealnom trenutku.
Primjer iz prakse: Lanac kafeterija Starbucks analizirao je istoriju porudžbina i obrasce ponašanja kupaca, uključujući vrijeme i učestalost njihovih posjeta, kako bi kreirao personalizovane preporuke. Analiza istorije kupovine pomogla je kompaniji i u razvoju novih proizvoda. Brend je otkrio da oko 43% ljubitelja čaja ne dodaje šećer, dok približno 25% korisnika ne dodaje mlijeko u ledenu kafu kada je konzumira kod kuće. Upravo su ti uvidi bili inspiracija za razvoj dvije nove vrste nezaslađenog ledenog čaja u kapsulama.
Pojednostavite procese radi rasta
Najvažnija lekcija za lidere u globalnoj maloprodaji jeste da razmjenu poruka više ne treba posmatrati kao skup nepovezanih alata. Uspjeh će zavisiti od upravljanja mesindžerima kao jedinstvenom, integrisanom platformom kroz dvije ključne strategije:
1. Integracija sistema: Razmjena poruka postaje zaista „pametna“ tek kada se poveže sa CRM sistemom ili drugim platformama za upravljanje odnosima sa kupcima i procesima plaćanja. Kada su svi sistemi međusobno povezani i raspolažu ažurnim podacima, interfejs može precizno da prepozna kupca i njegove potrebe.
2. Konsolidacija platformi: Čak 48% trgovaca objedinjuje svoje alate u jednu primarnu platformu. Time se smanjuje tehnološka složenost, optimizuju troškovi i obezbjeđuje dosljedna komunikacija brenda na globalnom nivou.
Sljedeća faza razvoja maloprodaje biće određena kvalitetom dijaloga. Nekada je uspjeh kompanije zavisio od obima njenog prisustva – bilo je važno da kupac brend vidi svuda: na sajtu, društvenim mrežama i u mesindžerima. Danas je, međutim, u centru pažnje stvaranje iskustva kupovine koje je istovremeno intuitivno, sadržajno i bezbjedno. Upravo zato su tržišni lideri postali oni brendovi koji su naučili da slušaju svoju publiku – i da joj to jasno pokažu.
