Lidl i Biedronka u trci za potrošače gotove hrane

Potrošači sve češće obroke iz restorana i drugih ugostiteljskih objekata zamjenjuju rješenjima iz maloprodaje. Diskonteri u Poljskoj žele veći dio tog tržišta, ali se njihove strategije u kategoriji značajno razlikuju.

Potrošači mijenjaju mjesto, način i vrijeme kada jedu, a diskonteri žele da preuzmu veći dio prilika za konzumaciju koje su ranije uglavnom pripadale ugostiteljstvu. Rashlađena gotova hrana postaje jedno od ključnih bojnih polja. U Poljskoj, Biedronka i Lidl odgovaraju na ovaj trend širenjem kategorije, ali je grade na fundamentalno različite načine.

Biedronka svakoj kuhinji daje sopstveni koncept privatne robne marke

Biedronka koristi različite privatne robne marke kako bi pojedine djelove asortimana učinila odmah prepoznatljivim. Yeemy predstavlja modernu uličnu hranu i obroke inspirisane brzom hranom, dok dugogodišnji brend Nasze Smaki obuhvata tradicionalna poljska jela.

I međunarodna kuhinja jasno je diferencirana. Italijanska hrana posebno je važna: Biedronka koristi čak tri brenda – Donatello, Gusto Bello i Donatello Trattoria – za pizze, sastojke za italijanske obroke i kompletne obroke sa tjesteninom. Asia Flavours donosi ponudu fokusiranu na azijsku i indijsku kuhinju, dok jedan od rijetkih brendova u kategoriji koji nije privatna robna marka, Makłowicz i Synowie, dodatnim internacionalnim jelima daje identitet potvrđen od strane poznatog kuvara.

Lidl pokriva mnoge od istih kuhinja, ali sa manjom dubinom ponude i uglavnom kroz brend Chef Select.

Privatne robne marke kao putokazi

Ovo je važno jer oba trgovca rashlađenu gotovu hranu uglavnom izlažu kroz tri police. Nijedan od njih nema naročito intuitivno organizovanu fizičku strukturu polica, što otežava snalaženje u ovako širokoj kategoriji.

Biedronka, međutim, ima prednost: različiti identiteti privatnih robnih marki funkcionišu kao svojevrsni vizuelni putokazi. Lidl ima manje takvih orijentira, jer se poljska jela, burgeri, kebab, gjoza, pizza i lazanje nalaze pod istim krovnim brendom Chef Select. Snalaženje zato mnogo više zavisi od dizajna ambalaže, boja i opisa proizvoda.

Biedronka balansira tradicionalnu i modernu Poljsku

Yeemy i Nasze Smaki dva su najveća dijela Biedronkinog asortimana i zajedno čine oko 40% posmatrane ponude. Taj balans je strateški značajan za trgovca čija je mreža statistički ekvivalentna približno jednoj prodavnici na svakih 10 × 10 kilometara poljske teritorije – u zemlji koja ima jedan od najvećih udjela ruralnog stanovništva u Evropi.

Nasze Smaki odgovara na tradicionalne poljske navike u ishrani, dok Yeemy prati urbaniji, neformalniji trend i rastuću popularnost ulične hrane i praktičnih obroka.

Lidl uvodi međunarodne module u kategoriju

Lidlov odgovor pokazuje modularnu logiku velikog međunarodnog trgovca. Koncepti razvijeni u različitim kategorijama prisutni su i u rashlađenoj gotovoj hrani: Deluxe donosi premiumizaciju, High Protein funkcionalno i lifestyle pozicioniranje, dok XXL nudi veća pakovanja.

To odražava i Lidlov kontinuirani proces približavanja formatu supermarketa. Pre samo nekoliko godina, Deluxe i XXL bili su snažno povezani sa privremenim „in-out“ promocijama; danas oba koncepta sve više postaju dio stalnog asortimana.

Sličan obim, različita arhitektura

Uprkos različitim strategijama, oba trgovca grade kategoriju na iznenađujuće sličnim osnovama. Najširi posmatrani asortimani obuhvatali su gotovo 70 SKU-ova u Lidlu i oko 75 SKU-ova u Biedronki. I veličina polica od tri jedinice bila je veoma ujednačena između prodavnica.

Prilika je ista: preuzeti veći dio prilika za konzumaciju koje se sve više nalaze na granici između kupovine namirnica, hrane za ponijeti i ugostiteljstva. Ono što ova dva trgovca razlikuje nije dubina asortimana, već arhitektura koja stoji iza njega.

Sa lica mjesta – Biedronka i Lidl

U Biedronki, tri police kombinuju više koncepata privatnih robnih marki za različite kuhinje i prilike za konzumaciju.

Narandžasti vizuelni identitet brenda Yeemy daje ovoj vrsti hrane i praktičnim obrocima inspirisanim brzom hranom prepoznatljiv identitet i olakšava snalaženje na polici.

Brend Nasze Smaki („Naši ukusi“) predstavlja tradicionalna poljska jela i poznate recepte.

Donatello, sa fokusom na pizze, najvidljiviji je od tri Biedronkina specijalizovana koncepta za italijansku gotovu hranu.

Gusto Bello, prvenstveno fokusiran na proizvode iz ambijentalnog asortimana, proširuje italijansku ponudu i na rashlađeni segment.

Donatello Trattoria predstavlja treći italijanski koncept, sa fokusom na obroke sa tjesteninom i kompletnija gotova jela koja se zagrijevaju.

Rashlađene supe čine zasebnu ponudu, uz podršku vertikalno integrisane proizvodnje Biedronke.

U Lidlu se slično širok asortiman uglavnom nalazi pod jednim krovnim brendom – Chef Select.

Tradicionalna poljska jela ostaju pod logotipom Chef Select, a dodatno su označena nazivom „Kuchnia Polska“.

I proizvodi namjenjeni konzumaciji u stilu ulične hrane nalaze se pod brendom Chef Select, pri čemu se razlikuju opisima i dizajnom ambalaže, a ne zasebnim brendom.

I azijska kuhinja ostaje u okviru Chef Select ponude i diferencira se opisima proizvoda, bez posebne privatne robne marke.

Kao i u ambijentalnom asortimanu, Deluxe uvodi stalni premijum nivo privatne robne marke, ovdje u okviru ponude pizza.

Ponuda Deluxe obuhvata i supe u stalnom asortimanu.

Veća XXL pakovanja, takođe, pokazuju kako koncept koji je ranije bio dio privremenih „in-out“ ponuda postaje dio stalnog asortimana.

Brend High Protein u okviru rashlađene gotove hrane predstavlja Lidlov funkcionalni koncept koji se primenjuje u različitim kategorijama.

Foto: Sebastian Rennack