U prethodnom tekstu otvoreno je pitanje koje sve više postaje centralno za FMCG industriju: gdje danas zapravo postoji direktan odnos između brenda i potrošača?
Ako odgovor tražimo u fizičkom svijetu, on se gotovo uvijek svodi na jedan jedini trenutak – trenutak kada je proizvod u ruci potrošača. Ne na bilbordu. Ne u TV spotu. Ne u feedu. Upravo tu, na pakovanju koje neko drži u ruci, krije se potencijal koji industrija tek počinje sistemski da razumije.
Ali, da bi pakovanje zaista postalo kanal, a ne samo omot – potreban je temelj. A taj temelj nije kampanja. Nije kreativno rješenje. Nije budžet. Taj temelj je standard.
Standard kao nova infrastruktura
Razvoj 2D kodova i njihova primjena u FMCG industriji prerasta iz faze eksperimenta u tržišnu primjenu, a rok je već postavljen.
Globalna industrija jasno se usmjerila ka prelasku sa tradicionalnih bar-kodova na novu generaciju kodova zasnovanih na GS1 standardima. Ovaj pravac poznat je kroz inicijativu Sunrise 2027, čiji je cilj da 2D kodovi postanu široko prihvaćeni na prodajnim mjestima širom svijeta.
Međutim, suština ove promjene nije u tome da se bar-kod „zamijeni ljepšim QR kodom“. Riječ je o mnogo ambicioznijoj transformaciji. Jedan kod na jednom pakovanju istovremeno identifikuje proizvod na kasi, prati rok trajanja i sljedljivost kroz lanac snabdijevanja, omogućava pristup dodatnim informacijama i otvara direktan kanal komunikacije sa potrošačem.
Kod tako prestaje da bude isključivo logistički alat. Postaje digitalna tačka povezivanja proizvoda, trgovca, brenda i korisnika.
Tranzicija koja neće biti trenutna
Iako je pravac razvoja jasan, put neće biti ni lak ni brz.
Prelazak na novu generaciju kodova podrazumijeva promjene na više nivoa istovremeno. Trgovinski lanci moraju prilagoditi POS infrastrukturu. Proizvođači treba da uvedu nove elemente na ambalažu i povežu ih sa digitalnim sadržajem. Brendovi moraju izgraditi sisteme koji mogu upravljati korisničkim iskustvima i analizirati podatke nastale kroz te interakcije.
Zbog toga se inicijativa Sunrise 2027 danas sve više posmatra kao strateški pravac, a ne kao konkretan datum nakon kojeg će tranzicija biti završena. Za potpuni prelazak potrebno je da najmanje 90% POS sistema bude kompatibilno sa 2D kodovima prije nego što linearni bar-kod definitivno ode u penziju.
Ono što ovu inicijativu čini posebno značajnom jeste činjenica da nije nastala kao odgovor jednog tržišta ili jedne kompanije, već kao odgovor čitave industrije na istovremene pritiske iz više pravaca. Maloprodaja traži preciznije podatke. Regulatori insistiraju na transparentnosti i održivosti. Potrošači očekuju trenutni pristup informacijama. A brendovi nastoje da izgrade direktniji odnos sa kupcima u svijetu u kojem je pažnja sve fragmentisanija i skuplja.
Upravo zato se 2D kodovi sve manje posmatraju kao marketinški dodatak, a sve više kao nova infrastruktura samog proizvoda.
Digitalni identitet proizvoda
Tradicionalni bar-kod razvijen je prvenstveno za potrebe kase i logistike. Nova generacija 2D kodova razvija se za potrebe povezanog proizvoda, transparentnosti i digitalne komunikacije. Klasični bar-kod bio je idealno rješenje za unapređenje poslovnih procesa i komunikacije unutar logističkog lanca – punih pedeset godina.
Danas su 2D kodovi nešto sasvim drugo. Oni otvaraju čitavu arhivu podataka. Osim osnovnog identifikatora proizvoda, mogu sadržati broj serije, rok trajanja i druge atribute relevantne za lanac snabdijevanja i direktnu komunikaciju sa potrošačem. Time svaki proizvod dobija sopstveni digitalni identitet – svojevrsni digitalni pasoš.
Ključni element ove transformacije je GS1 Digital Link standard, koji omogućava da identitet proizvoda postane direktna veza ka digitalnim informacijama i korisničkim iskustvima. Isti kod funkcioniše i kao standardni identifikator u maloprodaji i kao ulaz u digitalni sadržaj za potrošača – bez potrebe za dodatnim kodovima ili posebnim pakovanjima za svaku kampanju.
Od teorije do prakse: primjer Tesca
Posebno je značajno što se ova promjena više ne dešava samo na prezentacijama i u pilot-projektima, već postaje dio svakodnevne prakse velikih kompanija.
U aprilu 2026. godine Tesco je postao prvi veliki britanski trgovinski lanac koji je u potpunosti zamijenio tradicionalne bar-kodove QR kodovima zasnovanim na GS1 standardu na cjelokupnom asortimanu vlastitih kobasičarskih proizvoda.
Pilot-projekat započeo je početkom 2024. godine sa samo dva proizvoda, a zatim je proširen na dvanaest linija svježeg mesa i povrća.
Fokus nije bio samo na pružanju bogatijih informacija kupcima, već i na konkretnim operativnim koristima. U tom kontekstu sve češće se koristi ideja koja sažima logiku cijele promjene: „scan once, access everything“ – jedno skeniranje kao ulaz u višeslojno iskustvo koje objedinjuje informacije, transparentnost i interakciju.
Šta se dešava kada potrošač skenira?
Tu dolazimo do ključnog raskoraka.
Uprkos svim tehnološkim pomacima, u praksi se i dalje često dešava da skeniranje vodi ka statičnom sadržaju – internet stranici koja se ne mijenja ili promotivnoj kampanji koja je odavno završena. To je kao da otvorite vrata novog automobila, a unutra pronađete audio-kasetu.
Standard rješava pitanje šta je proizvod, ali ne odgovara na pitanje šta se dešava kada neko stupi u kontakt sa tim proizvodom.
Upravo tu počinje naredna faza razvoja.
Connected packaging: sljedeći sloj
Kada se standardizovani kodovi povežu sa dinamičkim digitalnim sadržajem, nastaje ono što se sve češće naziva connected packaging.
U tom modelu pakovanje više nije statičan element, već fleksibilna ulazna tačka u različite vrste iskustava. Sadržaj se može prilagođavati tržištu, kampanji, vremenskom trenutku, pa čak i konkretnom korisniku.
Istraživanje iz 2024. godine pokazalo je da čak 96% brendova planira povećanje ulaganja u connected packaging, u poređenju sa 59% samo dvije godine ranije.
Veliki brendovi već testiraju različite modele. PepsiCo koristi GS1 Digital Link kao „digitalni lanser“ koji sa jednog SKU-a vodi do personalizovanog iskustva – od nutritivnih informacija i alergena do loyalty programa i ekskluzivnog sadržaja. L'Oréal je otišao korak dalje i krajem 2024. godine imao više od milijardu proizvoda iz 41 brenda opremljenih QR kodovima, sa jasnom ambicijom da ovaj model proširi na cijeli portfolio.
Zajednički imenitelj svih ovih inicijativa jeste ista ideja: pakovanje više nije samo nosilac informacije. Ono postaje početak digitalnog iskustva.
Prilika i za manje brendove
Svaka velika promjena donosi i izazove i prilike.
Za nas na manjim tržištima posebno je zanimljivo to što ovaj model ne otvara prostor samo za globalne sisteme sa ogromnim budžetima.
Naprotiv, manji i agilniji brendovi često upravo ovdje imaju prednost. Mogu brže eksperimentisati, brže učiti i izgraditi direktniji i autentičniji odnos sa svojim potrošačima. U svijetu u kojem je sve teže privući pažnju kroz klasične komunikacione kanale, mogućnost da sam proizvod postane ulaz u personalizovano iskustvo može predstavljati značajnu konkurentsku prednost.
Zaključak: više od novog koda
Prelazak na 2D kodove i GS1 standarde ne predstavlja samo tehnološku promjenu na pakovanju. Riječ je o postepenoj transformaciji načina na koji proizvodi funkcionišu unutar savremenog FMCG sistema. Po prvi put isti element na pakovanju može istovremeno povezati logistiku, maloprodaju, regulatorne zahtjeve, transparentnost i korisničko iskustvo.
Zbog toga se značaj ove promjene ne mjeri efikasnošću skeniranja, već činjenicom da proizvod dobija mogućnost da postane aktivni dio digitalnog ekosistema brenda.
A kada komunikacija postane direktna, kontinuirana i mjerljiva, mijenja se mnogo više od marketinga. Mijenja se način na koji brendovi razumiju svoje potrošače, učestvuju u njihovoj zaštiti (na primjer od proizvoda sa isteklim rokom trajanja, spornih serija ili falsifikata), planiraju korisnička iskustva i grade dugoročne odnose sa tržištem.
.webp&w=640&q=75)
.webp&w=640&q=100)
