Kantar: Najvrijedniji brendovi na svijetu

Top 10 Kantar BrandZ 2025

Globalna elita brendova u 2025. dodatno se konsoliduje, uz dominaciju tehnoloških i platformski orijentisanih kompanija. Apple, četvrtu godinu zaredom, predvodi listu i ostaje jedini brend vrijedniji od jednog triliona dolara. Amazon bilježi rast od 50%, Nvidia snažan skok od 152% kao simbol AI ekspanzije, dok Instagram (+101%) potvrđuje snagu platformi pažnje. Oracle ulazi u Top 10 zahvaljujući rastu cloud rješenja, a Visa nastavlja stabilan dvocifreni rast kroz širenje digitalnih plaćanja.

Ključni nalazi 2025. godine – gdje nastaje vrijednost?

Tehnološki disruptori i AI nastavljaju da oblikuju tržište, uz pojavu novih brendova poput ChatGPT-a i Stripe-a, dok povratnici poput Spotify-ja potvrđuju dugoročnu snagu i otpornost digitalnih platformi.

Retail ulazi u novu fazu rasta, oslanjajući se na e-trgovinu, razvoj privatnih robnih marki i dosljedno sprovođenje omnichannel strategija.

Kategorije u padu su alkohol (-11%), lična higijena (-5%), luksuz (-2%) i hrana i piće (-1%), a glavni razlozi su jača orijentacija ka zdravlju, fragmentacija potrošačkih preferencija i pomjeranje potrošnje ka iskustvima.

Geografija vrijednosti pokazuje izražene razlike – dominacija SAD-a (82% učešća u ukupnoj vrijednosti), kontinuirani rast Kine (6%, udvostručeno u posljednjih 20 godina), pad Evrope, kao i pojedinačne uspješne priče van ovih tržišta, poput Mercado Libre-a kao jedinog latinoameričkog brenda u Global Top 100, ukazuju na dugoročni pomak ka digitalno vođenim tržištima.

Pobjednici po kategorijama (2025)

Tehnologija & platforme – Apple ostaje globalni lider (#1), dok Google i Microsoft zadržavaju snažne pozicije. NVIDIA (+152%), Huawei (+142%) i Instagram (+101%) bilježe izuzetan rast, a ChatGPT se izdvaja kao najvrjedniji novi brend. Fokus je na razvoju ekosistema kroz integraciju hardvera, softvera i usluga, uz AI, cloud i povezivanje uređaja kao glavne pokretače vrijednosti i povjerenja.

Retail – Amazon je apsolutni lider, oslanjajući se na AI personalizaciju, brzu dostavu i širenje Prime, streaming i cloud ekosistema. Costco i Walmart rastu kroz privatne robne marke i omnichannel strategije. Retail Media Networks i korišćenje first-party podataka postaju ključni izvori rasta i monetizacije.

Luksuz – Louis Vuitton ostaje najvrjedniji luksuzni brend, iako bilježi pad, dok Hermès (+17%) i Chanel (+4%) nastavljaju stabilan rast. Kontrola distribucije, snažan storytelling i ikonični proizvodi ostaju ključni, uz rastući značaj iskustava, održivosti i digitalizacije, dok potražnja u Kini slabi.

Mediji & zabava – Google predvodi kategoriju, ali najveći rast bilježe Instagram (+101%), Facebook (+80%), TikTok (+25%) i Netflix (+54%). Fokus je na monetizaciji kratkog video sadržaja, razvoju kreatorske ekonomije i optimizaciji pretplatničkih modela u fragmentiranom medijskom okruženju.

Automobili – Tesla ostaje najvrjedniji automobilski brend, dok BYD bilježi najbrži rast. Elektrifikacija, razvoj softvera, lokalna proizvodnja i komunikacija ukupnih troškova vlasništva postaju ključni faktori diferencijacije.

Alkohol – Kategorija bilježi pad od 11%, uz lidere Moutai i Coronu. Pad potrošnje, rast low/no alcohol proizvoda i fragmentacija tržišta dodatno slabe tradicionalne brendove.

Telekomunikacije – Telekom/T-Mobile je lider kategorije, dok Airtel (Indija) bilježi najbrži rast, oslanjajući se na digitalnu transformaciju i pristupačne mobilne pakete. Fokus ostaje na dostupnosti, 5G ulaganjima i partnerstvima sa streaming servisima.

Finansijske usluge – Visa i Mastercard predvode kategoriju, dok American Express bilježi snažan rast od 66%. Digitalizacija, bezbjednost i personalizacija usluga ostaju glavni pokretači vrijednosti.

Brza hrana – McDonald’s ostaje lider, ali sa sporijim rastom, dok se Chipotle pojavljuje kao novi brend, oslanjajući se na održivost, zdravije opcije i digitalne kanale. Potrošači traže balans između pogodnosti i zdravlja.

Lična higijena – L’Oréal Paris ostaje lider, dok Colgate i Dove bilježe najbrži rast (po 16%). Kategoriju opterećuju jaka konkurencija, rast nišnih brendova, viši troškovi života i zrelost kineskog tržišta.

Hrana i piće – Kategorija bilježi pad usljed visokih ulaznih troškova i promjena u ishrani. Coca-Cola raste (+13%), Britannia (+8%), dok se Doritos i Dr Pepper vraćaju na listu. Inovacije i jasna vrijednost postaju presudni za lojalnost.

Odjeća i modni brendovi – Nike ostaje lider, uprkos padu usljed restrukturiranja, dok Uniqlo (+43%), Zara (+37%) i adidas (+31%) bilježe snažan rast. Na listu ulaze ASICS i indijski Westside, uz fokus na inovacije, diferencijaciju i lokalnu relevantnost.

Retail lista

Retail ključni uvidi

Rast i omnichannel transformacija – retail je najbrže rastuća kategorija (+48% nakon pandemije), zahvaljujući e-commerce ekspanziji i jačanju privatnih marki. Integracija fizičkih i digitalnih kanala uz personalizaciju iskustva postaje presudna.

Privatne robne marke i pregovaračka moć – jačanje private label-a mijenja odnose sa dobavljačima („greedflation“ otpor potrošača), uz sve intenzivnije korišćenje loyalty programa, basket analitike i in-store medija za optimizaciju asortimana.

Održivost kao dio vrijednosti

93% potrošača želi održivije opcije, pa brendovi moraju jasno povezati cjenovne, zdravstvene i ekološke benefite uz transparentnu komunikaciju ESG inicijativa.

Retail Media Networks (RMN) – monetizacija podataka i oglašavanje kroz RMN postaju strateški prioritet, uz snažan fokus na first-party podatke i optimizaciju ROI-ja.

Digitalna inovacija i iskustvo – brza dostava, fleksibilne opcije plaćanja, kreativni digitalni marketing i prediktivna analitika, uz kontinuirana ulaganja u iskustvo u prodavnici.

Strateške implikacije

AI i personalizacija – AI postaje temelj rasta kroz dinamične cijene, prediktivnu logistiku i personalizovanu ponudu, uz potrebu za transparentnošću u korišćenju podataka radi povjerenja potrošača.

Ekosistemi i „always-on“ prisutnost – povezivanje proizvoda, servisa i sadržaja uz konzistentne brend signale na svim dodirnim tačkama.

Cjenovna moć i vrijednost – opravdavanje premijuma kroz kvalitet, dugotrajnost i servis, uz jasnu komunikaciju ukupne vrijednosti za potrošača.

Održivost i inkluzija kao standard – održive i inkluzivne prakse postaju očekivanje, a ne diferencijator.

Portfolio i geografska fleksibilnost – balansiranje zrelih i rastućih segmenata uz praćenje regionalnih pomjeranja potrošnje.

Kreatori i zajednice – autentični kreatori jačaju povjerenje, angažovanje i diferencijaciju brenda.

Retail Media Networks i novi kanali – RMN i livestreaming postaju ključni kanali za monetizaciju i rast.

Inovacija i disruptivni rast – od 2006. godine, oko 71% ukupne dodatne vrijednosti Global Top 100 potiče upravo od disruptivnih brendova, što pokazuje da dugoročni rast dolazi od onih koji mijenjaju kategorije, a ne samo od onih koji ih optimizuju.

Brendovi kao motor realnog rasta

BrandZ 2025 potvrđuje da je brend najvrjednija imovina kompanije – dosljedna prisutnost i kvalitetna iskustva povećavaju spremnost potrošača da plate premijum, čime se štite marže u uslovima tržišne volatilnosti. Brendovi koji su „not just different, but meaningfully so“ najbolje uspijevaju. U narednom ciklusu, pobjednici će biti brendovi koji uspješno kombinuju AI, ekosistemsku logiku, održivost i jasnu diferencijaciju – jer su smisleni, drugačiji i stalno prisutni.

20 godina stvaranja brend vrijednosti: BrandZ Global Top 100 za 2025. rangira najvrjednije svjetske brendove na osnovu kombinacije finansijskih podataka i percepcije potrošača. U jubilarnoj, 20. godini izvještaja, ukupna vrijednost Top 100 dostiže rekordnih 10,7 triliona dolara (+29% u odnosu na 2024). Tehnologija ostaje glavni pokretač rasta, dok Retail bilježi snažan rast (+48%), vođeno e-commerce-om, jačanjem privatnih robnih marki i inovacijama. Novi ulasci poput ChatGPT-a i Stripe-a potvrđuju rastući značaj AI-ja i digitalnih platformi.