Smart Plus Research: Trgovačke marke važan faktor u donošenju odluka o kupovini

Glavni razlozi za kupovinu privatnih robnih marki, prije svega, jesu njihova pristupačna cijena (56%) i povoljan odnos cijene i kvaliteta (53%), dok povjerenje u njihov kvalitet kao dominantni razlog navodi 27% potrošača. Dostupnost u najbližoj prodavnici predstavlja ključni faktor za četvrtinu potrošača, naročito među stanovnicima glavnog grada, dok su promocije i popusti koje trgovinski lanci nude za sopstvene marke važan motiv za 22% njih.

Privatne robne marke, poznate i kao trgovačke ili „private label“ marke, posljednjih godina zauzimaju sve značajnije mjesto na tržištu Srbije. Razvoj maloprodajnih lanaca, rast konkurencije i promjena potrošačkih navika doprinijeli su tome da ovi proizvodi više ne predstavljaju samo jeftiniju alternativu poznatim brendovima, već sve češće nude i zadovoljavajući, pa čak i visok kvalitet. U uslovima ekonomske neizvjesnosti i povećane osjetljivosti potrošača na cijene, privatne robne marke postaju važan faktor u donošenju odluka o kupovini.

Kakve su potrošačke navike u Srbiji kada je riječ o privatnim robnim markama? U kojoj mjeri ih građani kupuju i koje kategorije proizvoda najčešće biraju? Kako doživljavaju ove proizvode i šta bi ih motivisalo da ih češće uvrste u svoju kupovinu? Da li postoje razlike u percepciji i korišćenju ovih proizvoda među različitim grupama potrošača, u zavisnosti od pola, starosti ili regiona? Ovo su neka od ključnih pitanja na koja smo željeli da dobijemo odgovore kako bismo bolje razumjeli trenutni položaj privatnih robnih marki na tržištu Srbije. Do nalaza smo došli sprovođenjem istraživanja na uzorku od 1.000 punoljetnih građana Srbije, reprezentativnom prema polu, uzrastu i regionu.

Gdje i koliko često kupujemo u Srbiji

Male radnje i mini-marketi, odnosno samoposluge, predstavljaju mjesta na kojima se kupovina najčešće obavlja dva do tri puta sedmično, jer su blizu, praktične i pogodne za svakodnevnu ili dopunsku kupovinu. U veće supermarkete odlazi se rjeđe, u prosjeku dva do tri puta mjesečno, što ukazuje na to da građani u njima obavljaju veće ili planske kupovine, vjerovatno zbog šire ponude i povoljnijih cijena za veću kupovinu. Hipermarkete uopšte ne posjećuje 47% građana, dok oni koji kupuju u njima to uglavnom čine rjeđe nego jednom u šest mjeseci (14%).

Među najpopularnijim trgovinskim lancima u Srbiji izdvajaju se Maxi i Lidl, u kojima kupuje nešto više od polovine potrošača. Slijede Idea, dm i Lilly, gdje kupovinu obavlja oko trećina potrošača. Među prvih deset trgovinskih lanaca nalaze se još i Univerexport, DIS, Roda/Mega Roda, Gomex i DTL. Maxi je ujedno i lanac koji najveći procenat ispitanika (20%), naročito Beograđana, navodi kao svoj primarni izbor, dok Univerexport (6%) češće kao glavno mjesto kupovine navode stanovnici Vojvodine. Žene značajno češće nego muškarci posjećuju lance dm (43%) i Lilly (37%).

Od prepoznavanja do kupovine

Polovina građana smatra da je upoznata sa pojmom privatnih robnih marki. Najčešće ih definišu kao brendove koji se mogu kupiti isključivo u trgovinskim lancima koji su njihovi vlasnici (39%), dok petina ispitanika smatra da je riječ o markama sa pristupačnijim cijenama, odnosno jeftinijim od „poznatih“ brendova. Svaki deseti potrošač prepoznaje da privatne robne marke zapravo proizvode druge, često i poznate fabrike, za potrebe određenog trgovinskog lanca. Približno dvije trećine potrošača navodi da kupuje ove proizvode, a među kupcima prednjače žene (73%) i stanovnici istočne i južne Srbije (72%).

Glavni razlozi za kupovinu privatnih robnih marki, prije svega, jesu njihova pristupačna cijena (56%) i povoljan odnos cijene i kvaliteta (53%), dok povjerenje u njihov kvalitet kao dominantni razlog navodi 27% potrošača. Dostupnost u najbližoj prodavnici predstavlja ključni faktor za četvrtinu potrošača, naročito među stanovnicima glavnog grada, dok su promocije i popusti koje trgovinski lanci nude za sopstvene marke važan motiv za 22% njih. Ipak, među svim navedenim razlozima, cijena i njen odnos sa kvalitetom izdvajaju se kao dominantni pokretači kupovine.

Među 36% onih koji ne kupuju privatne robne marke, nešto manje od trećine kao razlog navodi da nema naviku, četvrtina ističe nepovjerenje prema trgovačkim markama (17%), dok 14% izražava sumnju u njihov kvalitet. Dio potrošača ne primjećuje ove proizvode, nije dovoljno upoznat sa njima i njihovim porijeklom ili im ovakvi trgovinski lanci jednostavno nisu dostupni.

Robne marke koje su najpoznatije većini potrošača jesu Premia (12%), K Plus (11%), Balea, Dobro, Pilos i Maxi, koje je po 5% potrošača navelo kao svoju prvu asocijaciju na robne marke. Ovo su ujedno i trgovačke marke čiji se proizvodi kupuju, pa su se među prvih pet našli Balea (35%), K Plus (32%), Premia (29%), Maxi (28%) i Lidlova robna marka Pilos (27%). Balea je omiljena ženama, dok Premia proizvode nešto češće kupuju Beograđani, Baš Baš Vojvođani, a K Plus stanovnici istočne i južne Srbije.

Kada kupuju proizvode trgovinskih lanaca, gotovo polovina stanovnika bira neku od trgovačkih marki iz kategorija papirnog programa (toalet papir, ubrusi i sl.), sredstava za ličnu higijenu i osnovnih namirnica, poput brašna, šećera i pirinča. Nakon toga, najčešće se biraju mliječni proizvodi (45%), zatim sredstva za higijenu domaćinstva (40%) i mesne prerađevine (38%). Približno svaki treći građanin pod robnom markom nekog od trgovinskih lanaca kupuje i tjesteninu, zamrznuto voće i povrće i mlijeko. Žene nešto češće kupuju sredstva za ličnu higijenu i higijenu domaćinstva koja pripadaju robnoj marki trgovinskog lanca u koji odlaze. Vojvođani češće od ostalih kupuju privatne robne marke deterdženata za pranje veša, suđa i čišćenje domaćinstva nekog od trgovinskih lanaca, dok se stanovnici zapadne Srbije i Šumadije češće od ostalih opredjeljuju za nebrendirane proizvode iz kategorije zamrznute ribe.

Oko tri petine građana Srbije ne obraća pažnju na deklaracije na pakovanju. Među onima koji ih ipak čitaju, čak 85% navodi da im je važno ili veoma važno da saznaju koji proizvođač stoji iza proizvoda koji se prodaje pod imenom robne marke.

Zadovoljstvo trgovačkim markama i nove prilike

Oko polovine građana je uglavnom ili veoma zadovoljno raznovrsnošću ponude trgovačkih robnih marki na domaćem tržištu, dok je 37% neutralno po ovom pitanju. Ipak, građani vjeruju da bi se proizvodi ovih marki češće nalazili u potrošačkim korpama kada bi trgovinski lanci ponudili povoljnije akcije i promocije (30%), dodatno snizili cijene (26%), unaprijedili kvalitet proizvoda (24%), njihovu dostupnost u prodajnim objektima (20%) i poboljšali odnos cijene i kvaliteta (20%).

Programi lojalnosti, koji podstiču češću kupovinu u okviru određenih lanaca, često promovišu upravo trgovačke robne marke kao isplativiji izbor, kroz kartice i aplikacije koje omogućavaju sakupljanje bodova i druge pogodnosti. Takve programe koristi gotovo dvije trećine građana. Najzastupljenija je Lidl Plus kartica (30%), zatim SuperKartica (25%) i Moj Maxi aplikacija (23%). Kartice lojalnosti i/ili aplikacije drogerija poput Lilly i dm koristi 18%, odnosno 16% građana, pri čemu su među korisnicima značajno zastupljenije žene.

Privatne robne marke u Srbiji sve više dobijaju na značaju i više se ne posmatraju samo kao jeftinija alternativa, već i kao proizvodi zadovoljavajućeg kvaliteta. Većina građana ih kupuje prvenstveno zbog povoljne cijene i dobrog odnosa cijene i kvaliteta, dok su programi lojalnosti i dostupnost u prodavnicama dodatni podsticaji za kupovinu. Ipak, dio potrošača i dalje ne kupuje ove proizvode jer na to nisu navikli, zbog nedostatka povjerenja ili informisanosti. U cjelini, stavovi građana ukazuju na stabilno zadovoljstvo ponudom, ali i na jasne mogućnosti za unapređenje kvaliteta, dostupnosti i promocije privatnih robnih marki.